近日，第33届夏季奥林匹克运动会（又称2024巴黎奥运会）正式开启。奥运会作为全球体育领域的“流量大餐”，不仅有着全球级别的关注度，其丰富运动场景式植入手段和玩法也给赞助商们留下了极其丰富的发挥空间，因此奥运会举办周期内往往会掀起一波品牌营销风潮。然而，截至目前，本届奥运会除个别车企借势推出巴黎奥运升级体育营销，并在奥运周期内推出相关服务措施外，全球其他的车企普遍持观望态度，显得异常冷静。这种反常的行为背后不禁让人深思。

　　汽车品牌奥运营销表现不积极

　　继前不久欧洲杯、游泳世锦赛等赛事接连上演，此刻激战正酣的2024巴黎奥运会更是点燃了无数人的激情。

　　一直以来，奥运会不仅是各国体育运动员一展风采的舞台，其凭借着体育与生俱来的活力属性，也令各大品牌们心向往之。记者注意到，服饰、食品、互联网、旅行服务商等涵盖多项消费领域的品牌都通过多元化的营销策略，借助巴黎奥运会在国际舞台上积极布局，近期平台上“奥运”概念相关产品关键词搜索量激增。不难看出，各行业品牌都想要在奥运会找到属于自己的一席之地，来瓜分奥运带来的“泼天流量”。赛场上，运动员们为了争取胜利不遗余力；赛场下，品牌之间的营销博弈同样激烈万分。

　　赞助体育赛事其实能精准契合目标用户群体，进而提升品牌市场认知度是市场各方的共同认知。从2022年开始进入体育赛事的抖音，凭借着其基数庞大的流量，仅在2022年的卡塔尔世界杯期间就获得了超百亿次观赛人数与13亿次互动。又比如快手，就长期押注体育赛道，体育赛事已经成为快手重要的生态组成部分之一，今年更是成为奥运会的官方转播伙伴。

　　令人不解的是，面对难得的体育营销良机，惯于契合时机展开市场营销的汽车品牌此次却一反常态，表现得似乎不如以往那般积极。4月8日，奇瑞汽车与中国女排签约，成为中国女排的官方合作伙伴；7月18日，一家全面实施新能源战略的自主品牌，将其旗下专业个性化品牌与中国国家举重队正式签约，为中国举重队参加巴黎奥运会提供全方位的支持与保障。此外，在本届奥运会开幕前，仅有一家自主品牌宣布在巴黎奥运会举办期间为获奖中国的健儿赠车，同时为消费者也准备了“升红旗，赠新车”权益的PLUS版本，即奥运赛场上每升起一面五星红旗，该品牌都将抽取一名幸运消费者提供旗下主流车型的半年使用权。

主流车企对布局今年奥运营销表现较为冷淡。吴博峰/摄

　　而在此之前，无论是上届东京奥运会期间还是2022北京冬奥会期间，在投身进入奥运的品牌中，汽车企业都是不容忽视的第一梯队。具体来看，自主、合资、豪华等多家汽车企业展开集体奥运营销攻势，推出了包括新车销售政策、售后服务权益、产品定制在内的多种市场营销活动。

　　仔细观察，能明显感受到汽车企业的对本届奥运营销的悄然变化。本届巴黎奥运会不仅参与市场营销的车企数量明显降低，车企推出涉及消费市场的权益政策更是寥寥，即便参与的车企也只是停留在品牌层面的营销宣传上。

　　北京市社会科学院副研究员王鹏在接受记者采访时表示，汽车企业在面对奥运会这样的全球盛事时，通常会考虑其营销策略是否与品牌定位和长期发展目标相契合。今年的冷淡态度表明，车企在资源分配上持谨慎态度，更倾向于将有限的资源投入到与品牌核心价值更紧密相关的营销活动上。他认为：“随着市场环境的变化和消费者行为的日益多样化，车企可能发现传统的体育赛事营销对于吸引目标消费者的效果逐渐减弱。因此，它们可能正在探索新的、更有效的营销渠道和方式。”

　　车企倾向集中资源到核心业务

　　今年上半年，我国车市保持稳定增长势头稳步前进，其中自主品牌和新能源车市场渗透率双双创历史新高。虽然整体车市看上去较为乐观，但大部分车企的日子过得却并不顺心。

　　目前，由于新车市场竞争异常激烈，多家主流车企市场表现不佳、市场地位遭遇有史以来最大挑战已成为行业发展的共识。中国汽车工业协会数据显示，除自主品牌外，其余系别市场份额均处于低位徘徊，其中多家车企近期频传工厂暂停生产的负面消息。

　　6月底，东风日产在江苏省的常州工厂被关闭。据悉，该工厂年产能约为13万辆，占日产在华总产量的10%左右，该工厂的生产工作将转移至东风日产的其他工厂。

　　相较于东风日产遇到的短期困难，沃尔沃汽车集团和浙江吉利控股集团共同拥有的全球高性能电动汽车品牌——极星汽车的焦虑显然来得更为直接。

　　作为汽车市场高性能电动汽车的代表，极星汽车的2024年，可谓是状况不断。在前不久发布的财报中，极星汽车交上了一份尴尬的答卷：今年一季度，拥有4款车型的极星汽车交付量仅有7200辆，同比下降近四成。这意味着，从去年到今夏，在整体车市较快增长背景下，极星汽车不进反退。值得一提的是，沃尔沃汽车已经决定停止向极星汽车“输血”。今年2月，沃尔沃汽车发布公告称将不再向极星汽车进一步提供资金支持，此后沃尔沃汽车将所持极星汽车相关股权转让给了吉利瑞典控股，后者成为极星汽车最大股东。尴尬的业绩表现直接影响到了极星汽车的股价。截至7月28日，极星汽车每股仅有0.758美元，而其股价在上市之初曾高达13美元。此外，因未能及时披露年报，极星汽车收到了退市警告，面临公司退市风险。

　　事实上，在新的市场竞争格局下，有着同样烦恼的车企并不在少数。中国汽车流通协会统计数据显示，今年上半年，国内汽车经销商完成销量目标的比例不足两成，折射出当前车市竞争的激烈。

　　从现实角度出发，如今车企不仅需要面对电动化转型、智能网联技术布局、自动驾驶市场化应用等产业发展的迫切要求，还要在一直持续的汽车“价格战”赛道展开厮杀。一道又一道的难题，多少压得车企有些喘不过气，导致无法像此前较为从容在奥运会期间施展拳脚。

　　王鹏认为，在竞争激烈的市场环境中，车企对营销活动的效益和成本控制更加关注。如果认为奥运会期间的营销投入与预期的市场回报不成正比，那么选择减少投入或持观望态度是合理的商业决策。同时，在资源有限的情况下，车企更加注重营销活动的成本控制和效益优化，以确保每一分投入都能带来最大的市场回报。

　　无独有偶，长期关注企业投资领域动态、艾文智略首席投资官在接受记者采访时表示，今年奥运会周期内，市场主流汽车企业普遍表现冷淡的现象，反映出汽车市场竞争日益激烈的趋势。在这个竞争激烈的市场环境中，车企更倾向于把资源集中在核心业务和竞争策略上，而相对较小的奥运会营销活动可能不是他们优先考虑的事情。

　　品牌年轻化发展不能光靠奥运营销

　　本届奥运会，我国参赛运动员有一个特点值得关注：年轻化。数据显示，在2024巴黎奥运会赛场上，我国参赛运动员平均年龄为25岁。而为中国代表团在本届奥运会获得首枚金牌的也是两名00后运动员。这其实与汽车市场的发展趋势是不谋而合的。近年来，随着“90后”“00后”逐渐成为汽车消费市场主力军，年轻化一词被常常提及。对于车企而言，满足年轻消费者用车需求的关键，在于深刻了解年轻化的真正含义。

　　相关调研发现，在年轻购车群体中，呈现出新能源车受欢迎程度上升、智能化和科技配置成为重要考量因素、个性化和定制化需求增加等特点。有不少观点认为，体育营销的本质就是实现品牌的年轻化。相比于推出短期奥运营销战，消费者更期待能长期体验到品牌针对年轻化做出的具体改变，进而提升整个用车周期的出行品质。

　　王鹏表示，通过采取运动化和年轻化的设计元素，车企可以提升其品牌形象和市场认知度，吸引更多年轻消费者的关注和喜爱。这将有助于车企在激烈的市场竞争中脱颖而出并带来更多的商业价值。

　　无论车企是否参与奥运营销宣战，只要想在汽车消费市场中走得更长远，考验的是品牌综合实力以及是否能回到人们喜爱体育运动的最初情感：热爱。

　　如果对消费市场需求变化没有足够认知，对汽车市场发展趋势没有足够预判，体育营销乃至奥运营销不仅无法达到预期效果，还有可能起到适得其反的作用。（记者 吴博峰）